——谁是未来户用光伏市场之王探讨之七
给老红“大型光伏加工企业天然不具有开发户用光伏市场【chǎng】基因”看【kàn】法最后一击【jī】的，是2016-17年以来，大型光伏加工企业对【duì】户【hù】用光伏市场表现出的志在【zài】必得【dé】，特别是部分企业的大手笔和“敢【gǎn】花【huā】钱”。“有钱可以任性”是一句【jù】玩笑【xiào】话，也是老红【hóng】说服自【zì】己的理由。
这个理由【yóu】，在互联网企业开拓市场的时候【hòu】，特别是志在【zài】独步市【shì】场【chǎng】的时候，已经被证明是行【háng】之有效的。但【dàn】需注意的是【shì】，初创的互联网企业“烧【shāo】”的是【shì】别人的钱【qián】，成功的大型光伏【fú】加工企业更【gèng】多“烧”的是自己的钱【qián】。
大型光伏加工企业对户用光伏市场的志在必得，表现在两个方面：
一个方面是，大型光伏加工企业几乎全部进入户用光伏市场。
2016-17年的户用【yòng】光伏市场，就像【xiàng】一【yī】场老【lǎo】红似曾相识的【de】“大会战”，除了数万家创业企业，大【dà】型光【guāng】伏加工【gōng】企业【yè】也纷【fēn】纷列【liè】队杀入，旌旗飘扬、喊声震天【tiān】。
2016年中【zhōng】，协鑫率先推出“鑫阳光户【hù】用【yòng】发电系统”，支持【chí】它的是【shì】技术研【yán】发为【wéi】基础【chǔ】、设计优化为依托【tuō】、系统集成为载体【tǐ】、金融【róng】服务支持为【wéi】纽带，运维服务为支撑的五大体【tǐ】系。
2017年SNEC会展前后，众多大型【xíng】光伏【fú】加工【gōng】企业更是同【tóng】时宣布【bù】进【jìn】入这一市场。比如【rú】天合【hé】隆重推出“原装家用光伏系统”，要“未来三年将在全国培养10000名工【gōng】程【chéng】专业技术人才，发展2000家县【xiàn】级【jí】代理商，30000家【jiā】乡镇【zhèn】一级【jí】的门店服务网络”，实现“家用光伏【fú】的小目标：2020年，帮助100万户家庭实现光伏绿【lǜ】色能源梦”。再【zài】比如阳光电源【yuán】提出“‘阳【yáng】光家【jiā】庭光伏【fú】’将通过‘三网一平台’的核心战【zhàn】略【luè】，到【dào】2020年【nián】实现家庭【tíng】光伏中国市场占【zhàn】有【yǒu】率第一【yī】”。
此外还有林洋的【de】“亿笑宝【bǎo】”、爱康的“绿色【sè】家园”、晶澳的“光伏户用领跑者发【fā】电系【xì】统【tǒng】”、阿特斯【sī】的借用“中民智荟【huì】”平台试【shì】水【shuǐ】等，加上早已在【zài】这个市场【chǎng】中的英利、汉能、晶科【kē】、正泰、大海，也都无不志在必得，眼前一【yī】时无他【tā】。
唯一没有进入这个市场的，可能只有特变电工。
另一【yī】个方【fāng】面是【shì】，大【dà】型【xíng】光伏【fú】加工企业为了决胜户用光伏市场表现出的“敢花【huā】钱”。
企业存在的目的，不是【shì】为了占有市场而【ér】是为【wéi】了追求【qiú】高额利润【rùn】，但是为了追求高【gāo】额【é】利润又不得不占【zhàn】有更多市场，不得不阶段性承担高额的市场开发成【chéng】本。当前的大型【xíng】光伏【fú】加工【gōng】企业【yè】之于户【hù】用光伏市场【chǎng】，正处于【yú】这【zhè】样【yàng】一【yī】个时期【qī】。并且好像企【qǐ】业越大，表现出的决【jué】心也越大【dà】。企业的决【jué】心越大，表现出对成【chéng】本的敏感度好像也【yě】越小。
什么是户用光伏市【shì】场的【de】合理开发成本?不在【zài】一线【xiàn】的老红没【méi】有发言权，但有这一市场【chǎng】中【zhōng】经历丰【fēng】富人给的三个参考数【shù】据。长【zhǎng】期深耕户用光【guāng】伏市场的【de】亚【yà】坦公司李辉说，当前的户【hù】用光伏市场开发成本是1元/瓦【wǎ】;长期开【kāi】发分布式光伏市场【chǎng】的【de】中普公司【sī】王承德，因为是采用【yòng】微信推广，理【lǐ】论【lùn】上获得屋顶资【zī】源的开发成本是最低的，但他能【néng】承受的最【zuì】高成【chéng】本也只是1元【yuán】/瓦。主攻户用光伏市场服务【wù】的三【sān】晶电气公司欧阳家淦则以他特有的严谨说【shuō】，租赁模式的【de】业务开发成本最小，约为0.3元/W，零首付【fù】模式的居【jū】中，为0.9-21.6元【yuán】/W，纯销售模【mó】式【shì】最高，为0.9-21.5元/W。亚坦公司立足【zú】上海，近期进入河北市场，总开发人数应该【gāi】不【bú】会超过30个。中普公司【sī】也【yě】立足上【shàng】海，面向【xiàng】江【jiāng】浙鲁冀等省，但【dàn】总开发人数【shù】一定不超过10个。
相信不少大型光伏加【jiā】工企业为【wéi】了争夺【duó】户用光【guāng】伏市场【chǎng】，付出的开发成【chéng】本【běn】应该高于1元/瓦【wǎ】这个数字【zì】。仅从开发人【rén】数【shù】看，就是一个不小的【de】数字。比如天合“全国十【shí】几个重要省份的布局，在【zài】每个省份配置100人左右【yòu】的团【tuán】队”。
在户用光伏市场“有钱也不能太任性”
户用光伏市【shì】场是一个刚【gāng】刚开始的市场，是一个【gè】只知【zhī】方向不知最佳形态的市【shì】场，它的【de】成【chéng】功开发过程【chéng】，一定是个试错的过程。至【zhì】于能够承担多【duō】高、多久的【de】开【kāi】发成本【běn】，则是企业自己【jǐ】的选择。但是，一些信息值得参考。
一个信息是，对于户用光伏市场，认知比“钱”更重要。
老红所以说【shuō】在互联网时代，户【hù】用【yòng】光伏【fú】市场是决【jué】定光伏企业未来【lái】维度的【de】市【shì】场，是源于对这【zhè】一市【shì】场【chǎng】本质认知的观【guān】察。对户用光伏市【shì】场，在工【gōng】业时【shí】代场景下有【yǒu】两种认知：一种是电器【qì】产品的销【xiāo】售思维【wéi】，一种是理财产品的销售【shòu】思维;在互联网【wǎng】时【shí】代场【chǎng】景下也有两种认知：一种是售后维护的服务【wù】思维，一种是“新【xīn】能源生态的【de】出【chū】发【fā】点和能源消费大【dà】数据【jù】入口【kǒu】”的深度开发思维。对于这【zhè】些认知的对错，现在没有结论。但是老红数年对这一市场中企业观察的结【jié】论一定是：只有对这一市场的本【běn】质有【yǒu】独特认知的【de】企业，才能形成【chéng】独特的商业【yè】模式，才会比别的企业【yè】开发市【shì】场顺利、份额更大。
一个信息是【shì】，互联网企业已经【jīng】证明开【kāi】发市场【chǎng】“必须有钱【qián】，必【bì】须任性”。
今【jīn】天不说【shuō】大家都知道的摩拜【bài】新近募集10亿美金“血拼【pīn】”市场的【de】故事，说一下刚好看到【dào】的周亚【yà】辉写【xiě】自己【jǐ】成功投资“映客【kè】”的故事。9-21，他在投资“映客”几天后就对“映客”说【shuō】：“今【jīn】天花了一天时间【jiān】帮你挖了一个市场总监【jiān】，然【rán】后计【jì】算怎么到【dào】100万DAU，多少新增【zēng】，多【duō】少市【shì】场投入”。一【yī】个【gè】多月后又说“把【bǎ】账上所有【yǒu】的1亿现金全部砸下去【qù】……我说腾讯一定会跟进，要赶在腾讯跟进之前先把市场全部砸一遍【biàn】”。“映客”则用那一时【shí】期市场开发的大获成【chéng】功，证明了【le】周亚辉“移动时代的窗口【kǒu】期都【dōu】是按月计的。咱们可要抢分夺秒【miǎo】”开【kāi】发【fā】市场观【guān】点的正确。
一个信息是，美国户用光伏市场中企业的经验值得借鉴。
三年前中【zhōng】国光伏企业讨【tǎo】论【lùn】户用光伏市场开发，言必Solarcity，言必【bì】美国。可是【shì】今天，Solarcity如果不【bú】是被特斯拉收购早已难以为【wéi】继。美【měi】国其他【tā】户用光【guāng】伏市场中企业，好像也【yě】尚无持续成功的案例【lì】。
原因是【shì】多方面的，其中一个重要【yào】的原【yuán】因是，当【dāng】一个企【qǐ】业【yè】具有了持续、规模开发户用光【guāng】伏市【shì】场的能力后，与一般的销售【shòu】规模增长带来平【píng】均销售【shòu】成本【běn】下降规律【lǜ】不同，市场规模【mó】的增长却带来两大问题【tí】：一个是光伏电站投资回收期过长与投资规模的【de】持续【xù】快速增长，造成【chéng】企业长时间无法形成正现金流的矛盾;一个是市场开发【fā】范【fàn】围的持续扩大，带来企【qǐ】业开【kāi】发【fā】成【chéng】本大幅提高【gāo】以至【zhì】难【nán】以【yǐ】为继的【de】矛盾。对于前一个问【wèn】题，“有钱可以任性”。而对于后一个问题，好像“有钱也不敢【gǎn】任性”。
对此【cǐ】，一篇《美国新【xīn】崛【jué】起了【le】一家光伏【fú】电子商务公司 CEO畅谈如何降低【dī】获【huò】客成【chéng】本【běn】》做了细致的分析：100个销售线索，最终【zhōng】可能只有10个【gè】愿意认真谈谈，3个真的签【qiān】合同，最终实际上只【zhī】有2个【gè】完成了系统【tǒng】的安装。为了拿到那个真正成交的订单，前期市场环节需要花费3000美元，折合【hé】下来约为40.9-21.0美分/瓦【wǎ】(注：当前美国平均居民电【diàn】价是12.80美【měi】分/瓦【wǎ】)。投资安【ān】装一套户【hù】用光伏系统，获客【kè】费用【yòng】是太阳能电池板费用的两倍多。和汽车相比，终端【duān】售价中【zhōng】大约4%是为了覆盖市场成本，而太阳能，则需【xū】要【yào】17%。
老红一直说，光伏【fú】是个【gè】新兴产【chǎn】业，户【hù】用【yòng】光伏是【shì】个神奇的市场，在【zài】这里【lǐ】进【jìn】行的是一场“创想”打【dǎ】败“经验【yàn】”、小企业不一定输给大企业的比【bǐ】拼。对此没有结【jié】论，更没有【yǒu】他意，只有大型【xíng】光伏加工企业在大举【jǔ】进入户【hù】用【yòng】光伏市场时多一种思【sī】考的角度。
参考资料：
《协鑫集成发布“鑫阳光”户用智能光伏高效发电系统》
《价格、收益率和补贴非户用光伏市场最大挑战》
《周亚辉：我投资映客的故事》
《混乱的家用光伏市场还是得买“原装”》
《天合光能徐劲松：竞逐家用光伏剑指5GW市场》
《阳光家庭光伏从家起航》
《户用分布式光【guāng】伏有望达【dá】到【dào】每年5GW的安装量，“家电【diàn】化”模式【shì】成为关键》
《美国【guó】新【xīn】崛起【qǐ】了一家光伏电子商务公【gōng】司 CEO畅谈【tán】如何降低获客成本》
《摩拜单车年内融资额超10亿美金行业估值第一》
《美国居民电价：路易斯安那州最便宜，夏威夷最贵》
红炜
9-21
FR: 老红看光伏
