关注户用光伏市场中企【qǐ】业近【jìn】五年，老【lǎo】红有【yǒu】了一个结【jié】论【lùn】：企业家对这一【yī】市场本【běn】质【zhì】的认【rèn】知决定【dìng】这个企业的商业模式，商业模式则【zé】决【jué】定企业的兴衰生死。不同的认知，决定【dìng】不同的商业模式。很是认同“投资【zī】的本质【zhì】是认知的变现【xiàn】”这句话。
于【yú】是光伏企【qǐ】业家对户用光伏市场本质的认知，就成为老红关注这一【yī】市【shì】场中企业的入【rù】口。伴随户【hù】用光伏市【shì】场的快速发展，企【qǐ】业家们【men】对【duì】这一【yī】市场本质的认知是丰富的【de】。
因【yīn】为《2018年的光伏能否“商【shāng】业模式碾压”》一文，江苏协【xié】统新能源的廖军微信老红：“格【gé】力、海尔才会是户用分布式最后的王者。如果户用一年【nián】能有【yǒu】200万户以上【shàng】，这个市场就会有千【qiān】亿，格力海尔介【jiè】入就能有50%以上的份额【é】，也就是一个产【chǎn】品就能增加【jiā】200个亿【yì】，对它们【men】目前的业务规模来说就很有意义了。户用需【xū】要的企业品牌、安【ān】装能力、金融、供应链【liàn】，格力海尔甚至【zhì】美的都【dōu】不缺。它【tā】们连代理【lǐ】商都【dōu】是现成的。民【mín】间对格力【lì】、海尔的信任度也【yě】是现成的。任何商业模【mó】式在【zài】它们【men】面前都【dōu】是渣”，并【bìng】希【xī】望【wàng】就此话【huà】题与老【lǎo】红开【kāi】展一【yī】场讨论。
这是【shì】典型的把【bǎ】户用光【guāng】伏【fú】类比电器销售的思【sī】维，虽然廖军的语气【qì】斩钉截铁，但一个问题随之而来：2018年的户用光伏市场没准【zhǔn】儿就要实现100万户了【le】，为什么著名电器企【qǐ】业还不现身【shēn】?为了回【huí】答【dá】廖军，老【lǎo】红向已经与著名电器企业合【hé】资开发【fā】光伏市【shì】场的长【zhǎng】虹特亿阳【yáng】光的【de】祁海珅请教，他【tā】也只问了【le】一个问题：为什【shí】么那些【xiē】大型电器企【qǐ】业至【zhì】今没【méi】有【yǒu】规模化进入这一市【shì】场?
对户用【yòng】光伏市【shì】场本质的认知看似丰富，总结【jié】起来却无【wú】非两【liǎng】类：使用价值思维——像卖【mài】电【diàn】器一样卖【mài】光伏【fú】产品;投资【zī】价值【zhí】思维【wéi】——像卖理财产品一样卖光【guāng】伏产【chǎn】品。五年过【guò】去了，两种思【sī】维难分高下，户【hù】用光伏市场卖什么的问【wèn】题，也困惑【huò】了老红五年。
过去在【zài】对是使用价值还是投资价值思【sī】维的思【sī】考中，老红是倾向于后者的。这不仅【jǐn】是因为获得了【le】大量业【yè】内朋友的【de】认同，也是【shì】因为【wéi】有晴天科技这样投【tóu】资【zī】价【jià】值思维成功的案【àn】例。
近来，老红发现自己可能错了。
老红【hóng】过去不【bú】支【zhī】持使用【yòng】价值销【xiāo】售思维【wéi】的【de】一个重要案例是《高纪凡【fán】加油》中的一句【jù】话：“在户用市【shì】场【chǎng】打拼了20年的太阳能热水器产业【yè】，至今也只有【yǒu】全国著名品牌产品，而【ér】没【méi】有全国范围的成【chéng】功【gōng】推【tuī】广企业”。老红【hóng】现在认识到：太阳能热水器与太阳能光伏的【de】销售思维是不能进行类比的【de】。因为太阳能热水器卖的只是一个产品，突出的是使用价值。光【guāng】伏卖的是一【yī】个系统，突【tū】出的是【shì】服务【wù】。
户用光伏市场卖的是既包括使用价值又包括投资价值的一个系统。
在户【hù】用【yòng】光伏销售【shòu】市场，有“光伏系统”之【zhī】说，但那只是技术层面的“系统”。这里的“系【xì】统”，是指【zhǐ】在户用光伏【fú】市场以提供服务【wù】为【wéi】手段【duàn】，销售【shòu】的是包括使用价值和投资价【jià】值的一【yī】个“系统【tǒng】”。
这个“系统”应当包括光伏发电、储能、智慧能源、绿【lǜ】色【sè】出行等物理形态【tài】带【dài】来的【de】使用价值，也应当包【bāo】括以上所有使用价值产生的能效管理带来的投资【zī】价值。户用市场中企业只【zhī】有具有这样的认知【zhī】，从卖这个“系统”的思维出发，才【cái】会形成独特的【de】、有【yǒu】竞争【zhēng】力的商【shāng】业模式。
既【jì】然户用光【guāng】伏市场卖【mài】的是包【bāo】括各种物理【lǐ】形态下的【de】使用价值，也【yě】包括不同交易形态下的【de】投资价值，那么，对【duì】是【shì】使用价值还是投资价值任【rèn】何一【yī】种销售【shòu】思维的排斥都是不对的，对任【rèn】何一种【zhǒng】商业【yè】模式的否定也是不对的。
或者说，无【wú】论【lùn】是从使用价值思维出发，还【hái】是从投资价值【zhí】思维出发都【dōu】是成立的，但是必须具有“系【xì】统【tǒng】”的基础认知。
户用光伏市场“系统”是随产业环境的发展而变化的。
目前老【lǎo】红【hóng】所说“系统”还【hái】属于【yú】认知范畴，不是一个完整【zhěng】的现实系统【tǒng】，因为它是随着户用光伏市场【chǎng】产业环境的发【fā】展【zhǎn】而变化的。产业环境【jìng】的【de】发展包括实现使用价值的物理【lǐ】范畴的【de】进步，也包括【kuò】实现投资价值的市场范【fàn】畴的进步【bù】。技术的物理形态【tài】进【jìn】步又会促进交易市【shì】场形态的进步，比如【rú】区块链技术的【de】出【chū】现，一定会改变户用电【diàn】力交易【yì】平台的设计和实【shí】现的时间【jiān】。
在【zài】户用光伏【fú】市场，需要实现的使用价【jià】值是一【yī】个系【xì】统，是一个【gè】随着技【jì】术的进步而逐步实现和拓展的系统【tǒng】。进【jìn】入智能【néng】时代短短20多年时【shí】间，人类就经历了从互联网到物联网再【zài】到区【qū】块链【liàn】不同【tóng】革命性【xìng】物理【lǐ】形态的快速【sù】发展，伴随这一发【fā】展【zhǎn】，光伏人对光伏发电+储能技术+智慧能源【yuán】管理【lǐ】+绿色出行等使用价值【zhí】的实现方【fāng】式，是伴随其【qí】物理形【xíng】态的【de】进步而变化。
在户用光【guāng】伏【fú】市场，需要实【shí】现的投资价值【zhí】也【yě】是一个系统，是一【yī】个随着不同交【jiāo】易市【shì】场的建立【lì】和完善而逐步实现的系统。当【dāng】前中国电力市【shì】场改革才【cái】刚刚开始，电力交【jiāo】易、峰谷【gǔ】价差、绿电价格【gé】等投资价值的【de】实【shí】现只能伴随电【diàn】力【lì】交易市场、减排交易【yì】市场、绿【lǜ】电交【jiāo】易市场的建立而实【shí】现【xiàn】，而形成户用【yòng】光伏市【shì】场中企业成功的商业模式。
因为技术【shù】水【shuǐ】平在不断【duàn】进步【bù】中、电力交易市场在快速完善【shàn】中，所以【yǐ】户用光伏市场“卖”的【de】这个【gè】系统也在变【biàn】化中。当前，我们虽然不【bú】知道【dào】户用光伏市【shì】场【chǎng】使用价值的终极物理【lǐ】形态是【shì】什么样，但【dàn】是我们一定知【zhī】道投资价值的终极市场形【xíng】态是：从今天卖光伏发电、赚补贴的【de】钱，到【dào】明天卖光伏【fú】发电的能【néng】效管理、赚电力价差的钱。
既然市【shì】场环境【jìng】是变化【huà】的，户用市场中光伏企业的认知也【yě】一【yī】定是变化的，商业模式也是变化和多样的，在现实中莫衷一是。至于商业模【mó】式的【de】合理与否，不【bú】取【qǔ】决【jué】于企业家【jiā】自己认为如何，也不取决于评【píng】论者的评论【lùn】如【rú】何，只取决于资本的【de】看法如何【hé】。
虽然【rán】到目【mù】前，还没有哪【nǎ】一家著名资本【běn】对【duì】户用光伏市场中商业【yè】模式规模【mó】的投入，但是这【zhè】一市场的发展速度在超乎【hū】想象，脱【tuō】颖【yǐng】而出的企业随时可【kě】能出现，给资【zī】本观察的【de】时【shí】间不多了，相信资本比【bǐ】户用市场中企业更着急。
相信资本很快就会【huì】做【zuò】出自【zì】己的选择，就像高瓴资本张磊说的【de】：“一个企业【yè】家能看清楚生意【yì】的本质是什么，他的理念【niàn】和格局【jú】观就是不一样的。我【wǒ】们要找【zhǎo】的是具有伟大格局观【guān】的坚定【dìng】实【shí】践【jiàn】者。”
参考资料：
《什么是企业的真正护城河》
《投资的本质是认知的变现》
《高纪凡加油》
红炜
9-21
